摘 要

伴随收入增加和食品安全意识的提升，新兴零售业业态——超市的出现，中国城市买家有更多可供选择的购买生鲜农副商品的场合。什么原因会干扰买家选择购买场合的行为？在各大城市政府政策的积极推进下，飞速进步起来的超市有无可能渐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副商品的主要场合呢？超市的飞速扩张，不断扩大生鲜农商品经营范围的做法，是不是能够帮助国内加快达成零售末端现代化的速度，确保买家可以获得价廉质优的生鲜农商品？将来的超市会不会成为带动千万家农户走向农业现代化的龙头企业呢？这类对于买家、零售业者和政策拟定者有着密切联系的问题，到今天在中国尚未有人做过富有说服力的实证研究。本文拟通过对超市的研究，北京买家购买蔬菜行为的调查，打造Logit选择模型对调查数据进行定量剖析，来研究超市对生鲜农副商品销售的影响，与买家在何种的条件下才会选择超市购买生鲜农副商品。

关键字： 超市，生鲜农商品， 买家购买行为

1、问题的提出

生鲜农副商品（以下简称“生鲜”）是中国买家除粮食以外最主要的食物营养来源，在平时生活消费中占有十分要紧的地位。改革开放以来伴随农商品流整体系由计划经济体制向市场经济体制过渡，传统的生鲜流整体系也渐渐向现代化转变。随着着城市居民生鲜消费需要的变化，超市生鲜经营随之诞生并飞速进步，对集贸市场发起了挑战。

20世纪80年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价格和由国有体制占主导地位的流整体系将来，农贸市场成为中国城乡生鲜流通的主要途径。但农贸市场的经营主体是个体商贩，职员构成混杂，流动性大，水平监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜安全性的隐患非常大。同时农贸市场的存在给城市的土地借助、进步规划、交通安全与环境卫生带来了一系列的问题。为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市都相继拟定有关政策，推进农贸市场超市化改革的进程。

生鲜同买家平时生活关系密切，是购买频率最高的产品。在大城市买家总是会把超市是不是经营价廉物美的生鲜作为购物场合的最佳选择条件。因此超市的“生鲜区”被叫做超市经营的命脉，是”集客力”的要紧来源（Alexandre, Gohin & Herve Guyomard ／2000）。中国加入WTO后，跨国超市集团纷纷涌入，超市之间的角逐越发激烈，为此，生鲜经营就将成为国内外超市争夺的重点。（Thomase R.& Julio A /2002； 胡定寰和俞海峰／2003）。

依据国际上的经验，伴随城市、经济和商业的进步，超市将逐步取代农贸市场成为城市居民购买生鲜主要场合（Dave D. Weatherspoon ＆Thomas Reardon／2003）。在中国经济和城市化进程获得肯定的收获将来，传统农贸市场的生鲜经营与消费需要和城市进步之间的矛盾日益显露和加深，新兴的超市生鲜经营已初具规模。然而，超市是不是能取代农贸市场成为中国城市生鲜零售的主途径？有什么原因会干扰城市买家选择超市购买生鲜呢？虽然，这类问题的回答能够帮助解决城市规划，零售业现代化，食品安全，与增强超市内部竞争优势等问题，可是到今天还没人对它们进行比较深入和全方位的研究。

本研究主要以北京为例，研究中国城市生鲜经营超市化的趋势，并通过对北京民蔬菜消费近况调查1和样本的实证剖析来研究城市居民生鲜消费趋势和消费行为的影响原因。北京作为中国的首都，商业十分活跃，正在向国际大都市迈进，北京生鲜经营管理模式的改革和革新在全国具备代表意义。通过对北京生鲜流通和经营趋势的研究，能够帮助大家知道其他城市的状况及存在问题，同时可以为其他城市生鲜经营超市化提供借鉴。

2、有关的研究成就

伴随中国加入WTO，开放国内零售业市场后，国际连锁超市集团的涌入致使国内零售业中超市之间的角逐越发激烈（Thomase R.& Julio A /2002；胡定寰，俞海峰／2003）。这现象引起了部分学者的兴趣，开始从管理学的角度探讨和研究超市的经营策略。郝增亮和宋伟研究了中国超市中常见使用的出租经营现象，提出“出租经营有益于超市节省资金，降低投资，减少经营风险”（郝增亮，宋伟/2002）；刘华从超市经营理念、业态进步、营销推广策划和管理革新为出发点，提出了中国超市的管理特点（刘华/2002）。另外的一些学者觉得，规模小、管理落后、缺少革新是国内超市的主要特点，为此，他们提出“国内超市需要走规模化道路，进行业态优化和推广革新才能提升竞争优势”（顾海英／1997；陈启杰，马唯星/2001；王燕清，王静刚/2002）。还有人对国内部分城市内外资超市进行了比较研究（李飞/2001；马唯星/2001）。王清、贺和平、肖怡、曹艳爱等分别研究了沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊藤洋华堂等跨国超市集团经营策略（王清、贺和平／2001；肖怡、曹艳爱／2002），并提出国内超市进步的一些策略建议。胡定寰在他的《流通的革命》一文中，以农商品的Supply chain为出发点，初次提出了在中国，超市或有可能成为“带动亿万农户进入农业产业一体化经营”的龙头企业。超市对农商品Supply chain的整理和超市之间的为了争夺提供基地的角逐，将会推进国内农业现代化的进程（胡定寰/2003）。

3、中国超市的进步过程

中国超市随着经济飞速进步而诞生。
1990年12月16日东莞糖酒集团美佳超市公司第一家店铺在东莞虎门镇开始营业，拉开了中国超市进步的序幕。中国超市起始于经济发达的东部沿海区域，然后逐步地向中西部延伸。另一个要紧趋势是，由大城市朝着中小城市与乡镇扩散。这种趋势在21世纪初以来，愈加明显了。超市作为一种新兴的“零售业态”在中国还很“年轻”，却已经成为商业部门的一支“生力军”（郭戈平/2002）。
1995年全国共有400个企业，总店铺数6000个，达成总销售额30亿元，占社会产品零售总额的0.18%；到了1998年全国超市进步到1150家，总店铺数21000家，达成销售额1000亿元，占社会产品零售总额的比率也上升到3.43%；2000年超市总数达到了2100个，店铺总数32000家，销售总额2200亿元，占社会产品零售总额的比率达到6.5%。

中国超市不只数目增长飞速，而且具备规模化的特点。从1996年到2001年中国规模超市（销售收入1亿元以上）的销售额以90.8%的每年平均速度在增长。
1996年中国规模超市的总销售额只有46亿元，总店铺数只有656家；2001年中国内资超市中年销售额超越1亿元的超市共有91家，达成总销售额1163亿元。国内最大的连锁超市上海联华超市在2001年的销售总额达到140亿元，店铺总数1225家。同年，联华超市销售总额达到85亿元，店铺总数818家。跨国连锁超市上海麦德龙销售总额为49.5亿元，店铺总数15家。

4、超市的生鲜经营

中国超市从90年代中期开始涉及生鲜经营，进入21世纪将来，遭到外资超市的促动，生鲜经营份额开始增加。
2000年北京居民在超市购买生鲜的比率占生鲜消费总量的15%左右，零售业最发达的上海已经达到20%左右（表1参考）。

表1、中国主要城市买家购买超市生鲜的比率（%）

normal align=center>城市

normal align=center>菜蔬类

normal align=center>水果

normal align=center>配菜

normal align=center>生鲜合计

normal align=center>北京

normal align=center>8.7

normal align=center>3.1

normal align=center>2.9

normal align=center>14.7

normal align=center>上海

normal align=center>9.0

normal align=center>8.2

normal align=center>3.0

normal align=center>20.2

normal align=center>广州

normal align=center>3.1

normal align=center>2.7

normal align=center>2.2

normal align=center>8.0

normal align=center>重庆

normal align=center>3.2

normal align=center>2.0

normal align=center>1.8

normal align=center>7.0

normal align=center>武汉

normal align=center>6.9

normal align=center>4.0

normal align=center>3.0

normal align=center>13.9

normal align=center>西安

normal align=center>1.9

normal align=center>0.6

normal align=center>1.4

normal align=center>3.9

normal align=center>沈阳

normal align=center>2.2

normal align=center>1.5

normal align=center>1.0

normal align=center>4.7

资料来源：2001《中国连锁经营统计年鉴》。

尽管现阶段超市经营生鲜的比率还较低，但它们的优势已经渐渐显示。尤其是伴随收入水平的提升，买家对生鲜水平关注度正在上升，对价格敏锐性渐渐降低。依据大家对北京居民蔬菜消费的调查结果表明（图1），在买菜时，收入水平越高的买家对菜的水平关注越高，而对价格的敏锐性越低。在家庭人均月薪低于1000元时，买家几乎只考虑价格，他们只能选择去价格低的场合购买蔬菜；而家庭人均月薪达到8000元以上的买家几乎不关注蔬菜价格，他们追求生鲜食品优质和购物的便利性和舒适性。当家庭人均月薪超越3000元时，买家买菜时对水平的关注程度超越价格。

1=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月薪）

注：……▲……买菜时优先考虑水平；……■……买菜时优先考虑价格

图1、不同收入买家买菜时的考虑原因

市场角逐除去水平和价格外还有服务角逐。收入越高，时间的价值越大，能节省客户的购物时间，也成为零售商业的要紧卖点。节省购物时间包含买家在超市购买日用百货的同时附带购买生鲜食品，与超市生鲜食品经过简单清洗和加工，能降低烹调时间。家庭月薪在1000元以下的买家一般去菜市场买“毛菜”，无人去过问超市销售的“净菜”；家庭月薪达到5000元以上的买家中有50%以上想购买净菜；收入越高，买家去超市购买净菜的比率越高。同时，不同收入买家对购物环境的关注程度不同，买家收入越高，考虑购物环境的比率越大。相比于农贸市场，超市以其高雅、舒适的环境吸引着部分高收入买家的喜爱（表2参考）。

表2、 不同收入买家的消费趋势

收入水平

平均每周购物时间（小时）

想购买超市净菜的比率（%）

考虑购物环

境的比率

（%）

平均可以同意的

超市与菜市场蔬

菜价格比（%）

normal align=center><1000

normal align=center>3.0

normal align=center>0.0

normal align=center>0.0

normal align=center>111.3

normal align=center>1000~2000

normal align=center>3.8

normal align=center>11.6

normal align=center>2.3

normal align=center>109.5

normal align=center>2000~3000

normal align=center>3.0

normal align=center>30.9

normal align=center>25.5

normal align=center>112.2

normal align=center>3000~4000

normal align=center>2.1

normal align=center>30.8

normal align=center>30.8

normal align=center>114.5

normal align=center>4000~5000

normal align=center>1.6

normal align=center>55.0

normal align=center>35.0

normal align=center>111.3

normal align=center>5000~8000

normal align=center>1.9

normal align=center>62.5

normal align=center>50.0

normal align=center>110.7

normal align=center>8000~10000

normal align=center>1.3

normal align=center>50.0

normal align=center>50.0

normal align=center>119.2

normal align=center>>10000

normal align=center>1.1

normal align=center>66.7

normal align=center>88.9

normal align=center>126.1

资料来源：作者调查

5、超市买家生鲜购买行为的剖析

中国超市生鲜经营面临源于两方面的角逐，一方面是农贸市场中的个体商贩，其次是连锁超市同行之间。前面大家已经提到，超市在角逐中能否取胜的重点是客流量，而店铺客流量的大小要看生鲜经营是不是有竞争优势。因此，研究超市买家生鲜购买行为，能够帮助大家知道连锁超市在何种条件下才大概取代农贸市场。

为了找出什么主要原因影响买家选择超市或农贸市场购买生鲜，大家使用了计量经济学中的分类选择模型。在回归模型中当因变量只取两个不一样的值时，就是一个二元选择模型（Binary-choice model），假设每个体都面临二者挑一的选择，并且其选择依靠于可分辨的特点。假如对这种选择运用线性概率模型进行研究，模型的回归形式为：

εi=相互独立且均值为零的随机变量

对该模型不论是使用普通最小二乘法还是加权最小二乘法进行估计都违背统计的无偏性和一致性，由于因变量不遵循统计学上需要的正态分布，有最小二乘法和加权最小二乘法估计出的系数的规范差和t检验值不适合于统计学的假设检验。大家使用Logit模型进行回归剖析。

Logit模型使用的是逻辑概率分布函数（cumulative logistic probability function），他的具体形式为：

这个回归方程中的因变量是做某一特别选择的机会比（odds）的对数。Logit模型的一个要紧优点是它把在（0，1）上预测概率的问题转化为在实数轴上预测一个事件发生的机会比的问题。Logit模型是用来解决因变量只有两种选择且不连续的选择问题。

依据上述理论框架和假设，大家打造如下的买家生鲜消费选择行为模型，加以验证。

买家选择去超市购买生鲜食品=f（收入水平、生鲜的水平、价格、市场发育程度、买家特点、每周购物时间、其他原因）

式中的收入水平指城市家庭人均月薪；生鲜食品的水平和价格是买家对超市和菜市场生鲜食品的水平和价格比较的虚拟变量；买家特点包含买家年龄、性别、教育程度与食品安全意识等；市场发育程度指距离买家近期超市的距离；购物时间是指买家平均每周的购物时间。样本数为200个客户，他们分别在北京菜鸟羊超市的20多个店铺中随机调查中获得的。

3、实证剖析结果

表3列出了城市居民生鲜消费选择模型的估计结果，由表可以看出多数参数均达到显著水平且与预期的结果一致。在此分别对表中结果加以剖析。

（1）收入的影响

表3中家庭人均月薪变量系数为正值，且达到显著水平，表明家庭人均月薪越高的居民去超市买蔬菜的概率越大。在其他条件维持不变的状况下，买家家庭月薪每提升一个等级，他们选择超市购买蔬菜的概率提升19%。伴随生活水平的提升，买家会追收购物的安全性、便利性和享受。在城市居民收入稳步增加的基础上，愈加多的买家会选择超市蔬菜。

（2）价格和水平的影响

表3中超市蔬菜价格系数为负而且影响比较显著，这表明价格仍然是影响超市蔬菜消费的要紧原因，超市蔬菜价格越高，去超市买菜的人就越少。在其他条件不变的状况下，假如买家觉得超市蔬菜比菜市场实惠，则他选择超市买菜的概率提升58%。超市蔬菜水平系数为正，且显著，这表明超市蔬菜的水平对买家的需要也有比较显著的影响，超市蔬菜水平越好，去超市买菜的人就越多。在其他条件不变的条件下，假如买家觉得超市蔬菜水平比菜市场好，则他选择超市买菜的概率提升68%。

（3）买家特点

买家的教育程度、家庭人口数、年龄、天天工作时间等特点对他们的消费选择都有影响。表3中教育程度的系数为正并达到显著水平，这表明教育程度越高的买家对购买蔬菜的安全性、便利性、舒适性需要越高，去超市买菜的可能性越大。在其他条件不变的条件下，买家教育水平每提升一个等级，则他选择超市买菜的概率提升0.74%。

年龄的系数为负但不显著，这表明买家年龄越大，去超市买菜的概率越小，但年龄不是影响超市蔬菜购买选择的主要原因。年龄对消费的影响主要表目前不同年龄的人的消费观念和方法不同，青年同意新兴事物能力强，思想转变快，青年引导消费观念的更新。青年明显比老年人更同意超市这一新兴的零售途径。
30岁以下买家去超市买菜的比率比50岁以上买家高40%，现在超市生鲜的主要消费群体是中、年轻人人。

（4）购物时间

每周买菜时间系数为负且达到显著水平，购物时间和选择超市买菜呈显著负有关，这表明购物时间越少的人去超市买菜的可能性越大。在其他条件不变的首要条件下，买家每周购物时间每降低一小时，则他们选择超市买菜的概率增加29%。

（5）市场发育程度

表3中近期超市的距离系数为负，也比较显著，市场发育程度和选择超市买菜呈显著负有关，这表明在其他条件即定的状况下，买家离超市越近越大概去超市买菜，买家居家离近期超市的距离每降低1米，则他们选择超市买菜的概率提升0.3%。

表3、 居民超市购买蔬菜行为的Logit选择模型回归结果

讲解变量

normal align=center>模型1

normal align=center>模型2

家庭月总收入

normal align=center>0.19

normal align=center>（1.47*）

normal align=center>0.22

normal align=center>（1.66*）

教育程度

normal align=center>0.74

normal align=center>（2.67***）

normal align=center>0.68

normal align=center>（2.44***）

年龄

normal align=center>-0.05

normal align=center>（-0.22）

normal align=center>-0.06

normal align=center>（-0.27）

超市蔬菜的价格

normal align=center>-0.58

normal align=center>（-1.53*）

normal align=center>-0.57

normal align=center>（-1.51*）

超市蔬菜的安全性

normal align=center>-

normal align=center>-0.50

normal align=center>（-1.16）

超市蔬菜的水平

normal align=center>0.68

normal align=center>（1.80**）

normal align=center>0.53

normal align=center>（1.33*）

近期超市的距离

normal align=center>-0.003

normal align=center>（-1.36）

normal align=center>-0.003

normal align=center>（-1.37）

每周购物时间

normal align=center>-0.29

normal align=center>（-1.89**）

normal align=center>-0.31

normal align=center>（-1.99**）

常数项

normal align=center>-1.14

normal align=center>（-0.78）

normal align=center>-0.37

normal align=center>（-0.23）

注，括号内为Z值；

*，**，***表示该变量的系数在0.1，0.05，0.01的可信水平下显著不为0。

6、小 结

国内的超市发起于90年代，进入21世纪将来，伴随国际连锁超市集团进入，国内超市之间的角逐开始达到了白热化的程度。

根据发达国家和部分进步中国家的经验，在国民经济进步到肯定水平将来，超市就会渐渐取代农贸市场和个体商贩，在生鲜零售业中占据统治地位。虽然到现在为止，在国内超市经营生鲜的比率还不高。然而，伴随买家收入提升，食品安全意识的增强，与超市本身为了吸引买家而努力做好生鲜经营，超市进一步扩大生鲜农副商品的销售数目和范围，逐步地取代农贸市场和个体经营商贩将成为一种势必未来发展趋势。重点是，大家不只需要认识这种趋势，愈加要紧的是怎么样有效地借助它来为进步国内农业和达成城市现代化服务。

多年来，怎么样引导千万家小规模农户走入社会主义大市场问题一直没可以得到有效解决。很多人提出通过农业产业一体化，通过龙头企业来领导农户走进社会主义大市场。问题是，国内农商品加工企业规模都不大，经营的范围也不宽，可以发挥龙头用途很有限。

现在伴随超市的进步，大规模超市集团的出现，与超市具备打造稳定的农副商品提供基地的内在需要。在外因和内因的推进下，国内超市集团大概取代农商品加工企业，而成为国内最大的，影响最深的农业产业化龙头企业。为此，有关政府部门需要给予看重，并拟定相应的指导政策。

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